頤科尚元――國(guó)際化功能性食品配料供應(yīng)商

     飲料的主流消費(fèi)者與熱門IP受眾群吻合度高成受歡迎主要原因。

近日，由暴雪娛樂(lè)經(jīng)典游戲《魔獸世界》改編的大型史詩(shī)魔幻巨作——— 《魔獸》在中國(guó)正式上映。面對(duì)這一超級(jí)IP，國(guó)內(nèi)青島啤酒、王老吉、蒙牛等幾大飲料品牌紛紛第一時(shí)間出招。似乎是一夜間，大家聽(tīng)到IP的第一反應(yīng)早已不是IP地址這一技術(shù)用語(yǔ)，也不僅僅是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷概念。那么，為何整個(gè)飲料行業(yè)都在談IP營(yíng)銷？

《魔獸》IP營(yíng)銷大戰(zhàn)來(lái)襲

     6月8日起，各影院被《魔獸》和《魔獸》玩家們?nèi)?ldquo;占領(lǐng)”。8日零點(diǎn)場(chǎng)暴收5540萬(wàn)票房，成為內(nèi)地影史零點(diǎn)場(chǎng)票房冠軍，首日票房近3億元，并刷新最快破6、7、8億元人民幣的票房紀(jì)錄。

     作為近十年間最優(yōu)質(zhì)的游戲IP之一，隨著票房戰(zhàn)績(jī)的不斷刷新，魔獸的各種神器衍生品也應(yīng)運(yùn)而生，其中包括青島啤酒推出的紀(jì)念罐———經(jīng)典1903“魔獸”電影紀(jì)念版，據(jù)青島啤酒方面透露，目前該新品已經(jīng)在天貓青島啤酒官方旗艦店全面發(fā)售。

     與青島啤酒采取類似舉措的還有蒙牛，此次蒙牛新養(yǎng)道策劃了“零乳糖決戰(zhàn)乳糖不耐受”H 5互動(dòng)專題，發(fā)售量身打造的魔獸限量版包裝牛奶，意在借助魔獸IP促進(jìn)會(huì)員營(yíng)銷活性循環(huán)發(fā)展，利用會(huì)員系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)打造成熟營(yíng)銷閉環(huán)。

     另外，IP營(yíng)銷老手王老吉?jiǎng)t聯(lián)手微博平臺(tái)發(fā)起了“表上火　電影季”微博活動(dòng)送全價(jià)觀影劵。

為何對(duì)超級(jí)IP情有獨(dú)鐘？

     分析普遍認(rèn)為，《魔獸世界》在中國(guó)超過(guò)十年運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)的用戶，是飲料企業(yè)紛紛為《魔獸》電影IP買單的最大動(dòng)力。

     有飲料企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷人員向南都記者坦言，面對(duì)超級(jí)IP，各大品牌雖然費(fèi)用與投入不同，但基本都需“看菜吃飯”。

     “IP營(yíng)銷主要分為三種，第一種是跟IP本身的合作，以魔獸為例，就是與游戲合作，這類技術(shù)要求高，同時(shí)也需要較高的費(fèi)用；第二種是跟IP衍生出來(lái)的熱點(diǎn)產(chǎn)品合作，比如電影，青島啤酒此次參與魔獸IP營(yíng)銷就是與《魔獸》電影進(jìn)行合作，這類合作門檻較第一種略低；除此之外，還有與IP有合作關(guān)系的平臺(tái)開(kāi)展合作的模式，這類合作較為靈活，費(fèi)用也相對(duì)更低。”該位業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

     中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)則表示，飲料企業(yè)熱衷IP營(yíng)銷，原因主要有以下幾個(gè)方面，一是飲料的主流消費(fèi)者與熱門IP息息相關(guān)，受眾群吻合度高。飲料企業(yè)通過(guò)借力熱門IP，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)處不在、無(wú)處不有的傳播效果；二是，當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一大特征是粉絲經(jīng)濟(jì)，整個(gè)營(yíng)銷手段多元化和復(fù)雜化，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，而能夠有效促進(jìn)粉絲增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)IP稀缺。

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